「ランディングページを制作したがコンバージョン率が伸びない」

「改善したいけど何から手を付けていいのかわからない」

とお悩みの方はいませんか？

 

せっかく費用や時間をかけてランディングページを制作したのに、思うように成果が出ないと不安になりますよね。

 

いざ改善しようと思っても、ランディングページにどのような問題点や課題があるのかわからず、手を付けられないとお悩みの方もいらっしゃるのではないでしょうか。

 

そんな時は「ユーザーテスト」を試してみましょう。

 

ユーザーテストがランディングページ改善に役立つ理由は？メリットは？具体的にどうすればいいの？どんな効果があるの？

 

そんな疑問に回答するべく、本記事ではユーザーテストについて詳細に解説します。

 

ユーザーテストという言葉を聞いたことがあっても、内容がよくわかっていない方や、本当に効果的なのか不安な方、正しいやり方がわからないという方はぜひ参考にしてみてください。

 

 

ユーザーテストとは？

ユーザーテストとは、商品やWebサイト、サービスなどを、実際のユーザーに利用してもらい、ユーザーの行動や心理を観察する方法です。

 

ユーザーテストは、サイトのUX（ユーザーエクスペリエンス）改善、すなわちユーザーが提供されたサービスを通じて得られる「体験」の改善に役立ちます。

 

実際のユーザーからフィードバックがもらえるため、制作側が意図していなかった課題や、認知していなかった問題点が発見できる可能性が高く「どこをどう改善すればいいかわからない」という状態の打破に有効です。

 

ユーザーテストを実施するメリット

ユーザーテストを行うことで、運営や制作側からの目線では想像できなかった問題や課題がわかるのが最大のメリットです。

 

ユーザーがWebサイト内でどうしてそのような行動を取ったのか？Webサイトのどの部分がそうさせたのか？といったユーザーの行動や心理をダイレクトに知ることができます。

 

アクセス解析をして数値データから立てた仮説についての答え合わせができるため、Webサイトの改善に非常に役立ちます。

 

また、Webサイトの問題や課題だけでなく、強みを把握できるのもメリットの一つです。「このコンテンツがあることで商品の内容を深く理解できた」「こんな便利なオプションがあるなんて、知らなかった」といったように、ユーザーにプラスの影響を与えた要因もわかります。問題点や課題点以外の部分にも目を向けることで、顧客体験の最大化に繋がります。

 

さらに、こういったユーザーの行動心理を蓄積していくことで、Webサイトの運用改善のみならず、Webマーケティング戦略の立案などにも役立てることができるでしょう。

 

ユーザーテストを行う最適なタイミング

ユーザーテストはどのタイミングで行うと効果的なのでしょうか？

ここからは、ユーザーテストを行うのに最適なタイミングの例をご紹介します。

 

Webサイトをリニューアルするとき

Webサイトをリニューアルする際に、旧Webサイトにどのような問題や課題があるのかを分析するためにユーザーテストを実施すると効果的です。

 

旧Webサイトでユーザーテストを実施し、ユーザーが使いにくい・わかりにくいと感じた部分について、「なぜ？」「どうして？」を分析して新Webサイトの制作に活かすことで、Webサイトリニューアルの効果を高めることができます。

 

Webサイトを公開する前

Webサイトを公開する前に、

・ユーザーが必要な情報に迷わずたどり着けるか？

・コンテンツの内容は読みやすく理解しやすいものになっているか？

・入力フォームでスムーズに最後まで入力を完了できるか？

など、使いやすさや導線に問題がないか最終チェックするためにユーザーテストを行うことも効果的です。

 

Webサイトの制作前にしっかりとサイト設計を行っても、実際にユーザーに使ってもらわないと見えない課題や問題はあるものです。

 

Webサイトを公開する前にユーザーテストを行い、制作したWebサイトに問題や課題があれば事前に改善することで、新Webサイト・新商品として注目を集めやすいタイミングでユーザーに好印象を与えることができるでしょう。

 

WebサイトのCVRが伸び悩んでいるとき

いくら商品やサービスが優れていても、WebサイトのUIやUXに問題があれば、思ったようにCVRが伸びなかったり、売上に繋がらなかったりするケースがあります。

 

Webサイトのどこにどのような問題があるのかをあぶり出す際にも、ユーザーテストが役立ちます。

 

ユーザーテストではユーザー目線で客観的な評価ができるため、アクセス解析による数値データではわからない問題点や、関係者だけでは気づけなかった課題にも気づくことができるでしょう。

 

・今までいろいろな施策を試したが、効果が出ず、次の打ち手に困っている

・現在もそこそこコンバージョンは獲れているが、もっと伸ばしたい

上記のようなタイミングでユーザーテストを実施することで、新たな発見に繋がり、Webサイトの改善に活かすことができます。

 

効果的なユーザーテストのやり方

ユーザーテストは以下の手順で実施すると効果的です。

 

1．Webサイトの目的やビジネスモデルを確認する

2．ターゲットユーザーの属性とニーズを確認する

3．ユーザー行動の仮説を立てる

4．テストの被験者となるユーザーを選定する

5．ユーザーテストのタスクを作成する

6．ユーザーテストで使用するものを準備する

7．被験者に事前説明をする

8．ユーザーテストを実施する

9．検証結果から課題や改善点を抽出する

10．課題解決のための改善施策を打つ

 

各工程で具体的に何をすればいいのか詳しくご紹介します。

 

1．Webサイトの目的やビジネスモデルを確認する

ユーザーテストを始める前に、まずはWebサイトの目的やビジネスモデルを改めて理解することが大切です。

 

なぜなら、Webサイトの目的やビジネスモデル次第でユーザーのターゲット層や、ユーザーに取って欲しい行動が変わってくるためです。

 

ECサイトのように商品を売って収益を上げるのか、お問い合わせや資料請求に繋げるのか、会社の認知拡大やブランディングをするのか、といった目的によって、Webサイト改善の方針やユーザーテストの内容は変わります。

 

ですので、まずは

 

・Webサイトのゴール・目的は何か

・Webサイト上でユーザーにどのようなアクションを取ってほしいのか

 

を再確認しましょう。

 

Webサイトの目的をしっかりと意識して分析や改善を行うことで、大きな成果に繋がります。

 

2．ターゲットユーザーの属性とニーズを確認する

次に、Webサイトを利用するのはどんな人なのか？どんなニーズがあるのか？を明確にしましょう。

 

Webサイトの目的が明確でも、ユーザーのニーズに合っていなければ意味がありません。ビジネスモデルとユーザーニーズをすり合わせることが大切です。

 

ユーザーニーズは、ユーザーテストを通して知ることもできます。仮説を立ててからユーザーテストを行うことで、Webサイト運営側が想定していたことをユーザーは求めていなかったなど、仮説と実際のニーズとのズレに気づくこともよくあります。

 

このズレに気づくことができれば、Webサイト改善に活かすことができます。

 

ユーザーテストを実施する前の段階では仮説でいいので、ユーザーニーズやターゲットを明確にしておきましょう。

 

3．ユーザー行動の仮説を立てる

次に、ユーザーがWebサイトに流入し、目的を達成するまでの行動や心理について仮説を立てます。ユーザーの行動や心理の流れについてあらかじめ確認しておくことで、ユーザーテストの精度が高まります。

 

ユーザー行動の仮説を立てる際は、行動のフェーズごとにユーザーの心理状態もあわせて考えましょう。

 

ユーザーがどう思ってどのような行動をとるのかをあらかじめ想定して、ユーザーテストでは本当にそうなるのか？を観察します。

 

ただ漠然とユーザーテストをするのではなく、

・ユーザーは仮説通りに行動するのか？

・仮説から外れてしまった原因は何か？

など、仮説に沿って観察や分析を行うことで、より効果的なWebサイト改善に繋がります。

 

4．テストの被験者となるユーザーを選定する

ユーザー行動の仮説を立てたら、その仮説に当てはまりそうなユーザーをテストの被験者として選定しましょう。

 

このとき、Webサイトのターゲット像と近い被験者を集めることが大切です。

 

たとえば、車の買取サイトでユーザーテストを実施する場合に、運転免許を持っていない人や車を持っていない人を被験者としても、テストは成立しません。

 

この場合、車を持っている人や、過去に車の買取サイトを利用したことのある人などを被験者とすることで、より精度の高いテストができます。

 

既にユーザーテストの対象となるWebサイトを使ったことがある人は、既にWebサイトの操作性やコンテンツ内容を把握できている可能性があるため、対象ユーザーからは外しましょう。

 

また、自社のスタッフや関係者の場合、テストに対して素直な心理を声にできない可能性があるため、できれば第三者で実施するようにしましょう。

 

5．ユーザーテストのタスクを作成する

基本的なユーザーテストは、「ユーザーに特定のタスクを実行してもらい、その過程を観察し、Webサイトについての感想や印象をヒアリングする」という流れで行われます。

 

被験者にどのようなタスクを実行してもらうかは、非常に重要な要素となります。

 

タスクはWebサイトの目的やユーザー行動の仮説に沿ったもので、被験者ができるだけ実際の利用状況に近い形で自然に実行できるようなものに設定しましょう。

 

たとえば、以下のようにタスクを設定します。

 

家電ECサイトの場合：

現在欲しいと考えている家電の購入を検討しているとして、このWebサイトで商品を探し、気に入った商品が見つかれば購入画面まで進んでください

 

不動産情報サイトの場合：

引越しを検討しているつもりで、希望の条件に合った物件を探して、見つかったらお問い合わせしてください

 

このようにタスクを設定し、ゴールに向かってタスクを実行してもらいます。

 

6．ユーザーテストで使用するものを準備する

ユーザーテストに必要なものや人員は主に以下の通りです。

 

・被験者

・テストの進行役

・PCまたはスマートフォン等のデバイス

・撮影や録画・録音できる環境

 

ユーザーテストを実施する場所はどこでも良いですが、対象のWebサイトやアプリを実際のユーザーが利用する環境に近いことが望ましいです。 

 

もし、スマートフォンで利用するユーザーが多いサイトの場合は、ユーザーが持っているプライベート用のスマートフォンを使ってもらうなど、普段どおりの利用を想定できるような環境を整えましょう。

 

7．被験者に事前説明を行う

ユーザーテストを始める前に被験者に対してしっかりと事前説明を行いましょう。

 

以下の3つの内容については必ず事前に説明してください。

 

（1）ユーザーテストはあくまでもサイトのテストであり、被験者自身のテストではないこと

（2）普段通り使ってもらうこと

（3）思っていることを素直に発話してもらうこと

 

事前説明をしっかりと行っておくことで、ユーザーテストの質が高まります。

 

8．ユーザーテストを実施する

事前説明ができたら、いよいよユーザーテストを実施します。

 

被験者にタスクを依頼し、実際にWebサイトを使ってもらいましょう。

 

このとき改めて、「思っていることを、ひとりごとのように口に出しながらタスクを実行してください」といったように、思考発話を促すことで被験者はより発話しやすくなります。

 

発話が少ないと感じたら、「どうですか？」「今何を見ていますか？」などと質問を投げかけてみましょう。

 

ユーザーテスト中は、しっかりと被験者の行動を観察し、記録するようにしてください。

 

テスト後は、

・Webサイトを使ってみた印象

・Webサイトについて良いと思った点

・Webサイトについて悪いと思った点

などをヒアリングして、ユーザー行動の心理を引き出していきましょう。

 

悪い点については、被験者自身からは言い出せない場合も考えられます。

 

その際は「このときあなたはこのように行動していましたが、それはなぜですか？」といったように具体的に質問してみてもいいかもしれません。

 

9．検証結果から課題や改善点を抽出する

ユーザーテストの結果を分析し、問題点や課題点を抽出します。

 

あらかじめ設定していたユーザー行動の仮説とユーザーテストの結果を照らし合わせ、仮説と違った部分についてはその原因を探ると、よりハッキリと課題点が見えてきます。

 

また課題点や問題点だけでなく、良かった点や新しく気づいた点についてもまとめておくことで、サイト改善に活かすことができるでしょう。

 

10．課題解決のための改善施策を打つ

ユーザーテストから抽出した課題点や問題点から、具体的な改善施策を決めていきます。

 

改善施策を実施する際には、A/Bテストを用いて検証するのがおすすめです。

 

A/Bテストとは、一部の要素が異なる2つのページを同じ条件で運用し、どのパターンが最も効果が高いのかを判定するための手法です。

 

検証の結果、効果が高かったパターンを採用し、改善がみられなかった場合は再テストすることで、サイトのパフォーマンスを向上させることができます。

 

このように、課題の抽出→仮説の設定→改善施策の立案→ABテストによる検証を繰り返すことでWebサイトのコンバージョン率を最大化することができます。

 

CVR改善の方法については「LPのコンバージョン率（CVR）を改善するには？CVRが低い原因と今すぐできる施策を大公開！」でも詳しくご紹介しています。是非お読みください。

 

ユーザーテストを行う際のポイント

より精度の高いユーザーテストを行うために、以下の点を意識しましょう。

・テスト被験者のベストな人数は5人

・誘導尋問をしないように気をつける

・できるだけリアルな状況設定をする

なぜ上記の3点が大切なのかをそれぞれご説明します。

 

テスト被験者のベストな人数は5人

ユーザーテストの被験者の人数は、多ければ多いほど良いのではないか？と考える方もいらっしゃるかもしれません。

 

できるだけ多くの人数でユーザーテストを行うのが効果的な場合もあるかもしれませんが、実はほとんどのWebサイトにおけるユーザーテストは被験者が5人いれば十分であるといわれています。

 

10人、20人でテストをしても結果が重複し、新たな発見に繋がる可能性はどんどん低くなっていきます。時間や費用のコストを無駄にしないためにも、5人程度でテストを実施すると良いでしょう。

 

ただし被験者が1人の場合は、十分な情報や正しい情報が得られない可能性がありますので最低でも3人以上で実施するようにしましょう。

 

ユーザーテストの被験者のベストな人数は5人であるということは、1993年にヤコブ・ニールセンによって提唱されています。

 

詳しくは以下の論文を参照してください。

https://u-site.jp/alertbox/20000319

 

誘導質問をしないように気をつける

ユーザーテストで意外とやってしまいがちなのが「誘導質問」です。

 

自社にとって都合のいいようにユーザーが意見を述べるように誘導したところで、ユーザーテストの意味がありません。

 

ユーザーテストではユーザーが良いと思ったことや、悪いと思ったことをすくいあげ、率直な生の声が分かることが重要であり、その声を元に課題の改善を実施して初めて施策として役に立つものです。

 

「このサービスを使いたいと思いましたか？」などのクローズ質問を利用した誘導質問をせずに、自由に意見を記載できるオープン質問をつかって、あくまでフラットな状態でユーザーが感想を言えるよう、質問の仕方には最大限の配慮をしましょう。

 

できるだけリアルな状況設定をする

リアルな状況設定とは、普段と特に変わらない状態で利用してもらう状況を作るということです。

 

例えば、会議室に呼び出されて「これからユーザーテストを行います」と言われると被験者は少しプレッシャーを感じてしまうかもしれません。

 

そんな状態で、例えば「リラックスするための音声アプリ」の使用感を聞いたところで、普段と違う意見が出てくるのは明白だと思います。

 

そのため、ユーザーテストを実施する際には、できるだけユーザーの普段の状態に近い設定（普段、どのような時にそのサービスを使っているか）を聞き、それに近い環境を想定してテストを行いましょう。

 

「リラックスするための音声アプリ」のユーザーテストを行う場合、静かで電気も消えた部屋でベッドで横になりながら使うケースもあれば、散歩中に公園のベンチでリラックスするために使うケースも想定できます。

 

このように、さまざまな情報を細かくヒアリングして、その状況をできる限り再現しながら、ユーザーの意見を聞けるようにしましょう。

 

ユーザーテストと他手法の違い

ユーザーテストはユーザーの実際の声を聞き、Webサイトや商品の良し悪しを分析する手法ですが、他にもさまざまな分析方法があります。以下で紹介する分析手法とユーザーテストを組み合わせることで、より精度の高い分析ができるようになります。

 

ここでは、以下の3つの手法についてユーザーテストとの違いを解説します。

・アクセス解析

・ユーザビリティテスト

・ヒューリスティック分析

それぞれ詳しく見ていきましょう。

 

ユーザーテストとアクセス解析の違い

アクセス解析とは、Webサイトを訪れたユーザーの行動や特性などを数値によって可視化する分析手法です。流入経路やWebサイト内での行動履歴といった数値データを活用し、ユーザーの関心やコンバージョンに至るまでの行動を分析します。

 

アクセス解析では「Webサイトに訪れた80％ものユーザーが直帰している」「お問い合わせフォームでの離脱率が90％と高い」といったように、ユーザーの行動を数値で知ることができます。

 

ただ、なぜそのような数値になったのか？どうしてユーザーがそのような行動を取ったのか？ということまでは明確にはできません。

 

一方ユーザーテストでは、ユーザーの心理や行動の要因といった数値ではわからないことが分析できます。その点がアクセス解析との最も大きな違いです。

 

アクセス解析で気になった数値について、どうして？なぜ？を追求することができるのがユーザーテストです。

 

ユーザーテストとユーザビリティテストの違い

よく、ユーザーテストとユーザビリティテストは混同されがちですが、厳密には違います。

 

ユーザーテストは、Webサイトを触ってコンテンツやサービスを体験してもらい、どう思ったのか？なぜそのような行動をしたのか？を記録していく方法で「このコンテンツの内容がよかったから購入に至った」などの具体的な感想や意見を知ることができます。

 

それに対し、ユーザビリティテストは「純粋に使いやすいかどうか」を調べるものです。

 

例えば「このWebサイトで資料請求をしてみてください」というようなゴールを指定し、実際に操作してもらって、使いづらいところ・わかりづらいところはなかったかを洗い出します。

 

この場合、あくまで使いやすさを考えるため、その商品やサービスの良し悪しまでは調査対象になりません。ユーザビリティテストは要するに、UI（ユーザーインターフェース）に関する分析方法となります。

 

このように、ユーザーテストとユーザビリティテストは厳密には違う分析手法ですが、Webサイトの分析においてはそれらの区別はさほど重要ではありません。

 

ユーザーテストとヒューリスティック分析の違い

ヒューリスティック分析は、先述したユーザビリティテストと同じく、ユーザビリティに関する分析をして、Webサイトの使いやすさ向上させることで、コンバージョン率アップや売上アップを目指す施策です。

 

ユーザビリティテストとヒューリスティック分析との違いは実施者にあります。

 

ユーザビリティテストは、ユーザーに実際にPCやスマートフォンを操作してもらい、その結果から使いやすさを見直すという手法です。

 

一方で、ヒューリスティック分析は、UI/UXの専門家がその経験則（ヒューリスティック）をふまえてWebサイトを評価・分析します。

 

ユーザーが言語化できなかった違和感など、ユーザビリティテストだけでは分からなかった課題を洗い出すことができます。

 

まとめ：ユーザーテストを正しく行ってCVR改善に役立てよう

ユーザーテストを正しく行うことで、運営や制作側からの目線では想像できなかった問題や課題が発見でき、サイトの改善に役立てることができます。

 

本記事では、ユーザーテストの方法を詳しくご紹介しました。効果的なユーザーテストを実施するために重要なのは「事前準備」と「テスト後の分析・改善」です。

 

ですが、自社にノウハウがないとどのように改善していけばいいかよくわからない、そもそもユーザーテストを行えるほどの時間も人員のリソースも足りない、と悩んでいる方もいらっしゃるのではないでしょうか。

 

そんな時は、ユーザーテストをはじめとするWebマーケティングの外注を検討してみてください。

 

もし、外注を検討している方は、ランディングページ制作の会社の選び方について、無料で資料を配布していますのでご覧ください。

 

また、弊社ではランディングページの無料診断を実施しています。

 

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