ランディングページ（LP）を作ったはいいものの、

 

「広告のクリック率は高いのに、コンバージョン数が少ない」

「なぜコンバージョン率が上がらないのか原因がわからない」

 

とお悩みの方も多いのではないでしょうか。

 

LPを改善するためには、まずはコンバージョンについて正しく理解する必要があります。

 

今回は、LPのコンバージョン率に関する基礎知識をお伝えしたうえで、コンバージョン率が低い原因、およびその改善策について具体例を交えながら紹介していきます。

 

「当てはまっているかもしれない」と感じたものを1つずつ試し、コンバージョン率の改善に役立ててみてください。

 

 

そもそもコンバージョン率とは？

LPにおけるコンバージョン（CV）とは、お問い合わせや会員登録、商品購入や申し込みなど、企業にとって何らかの収益に繋がるアクションを指します。

 

コンバージョン率（CVR）とは、日本語では「成約率」と呼び、LPへの訪問数に対して、何割がコンバージョンに至ったかを示す指標です。

 

 

コンバージョン率の計算方法

コンバージョン率は

 

【コンバージョン数】 ÷ 【LPへの訪問数】

 

で求めることができます。

 

コンバージョン率は、検索や広告を通してLPに訪れたユーザーのうち、どれくらいのユーザーがLPの最終的な目標（＝コンバージョン）を達成したかの割合を示します。

 

たとえば、訪問数が10,000のLPで、資料のダウンロードが100件あったとすると、

 

100（コンバージョン） ÷ 10,000（訪問数） 

 

となり、コンバージョン率は1％ということになります。

 

 

コンバージョン率の計測方法

コンバージョン率は、Googleアナリティクスで計測することができます。

 

Googleアナリティクスとは、WebサイトやLPのアクセス状況を分析できる、Webマーティングを語るうえで欠かせないアクセス解析ツールです。

 

Googleが無料で提供しており、登録したWebサイトやLPのユーザー行動や、ユーザー属性、訪問したページ、成果の達成率、広告効果や反響調査などを分析するのに役立ちます。

 

ここではコンバージョン率を計測するために必要な

・コンバージョンの設定方法

・コンバージョン率の確認方法

をご紹介します。

 

 

コンバージョンの設定方法

Googleアナリティクスでコンバージョン率を計測するためには、まずコンバージョン（目標）を設定する必要があります。

 

まずは簡単にコンバージョン（目標）の設定方法をご紹介します。

 

1．目標設定画面を開く

Googleアナリティクスにログインし、該当のLPのホーム画面を開きます。

ホーム画面左下の「管理」をクリックします。

 

 

右の列にある「目標」をクリックします。

 

 

2．目標を設定する

「+新しい目標」をクリックし目標を作成します。

 

 

「テンプレート」または「カスタム」にチェックを入れ、さらに必要な事項にチェックを入れます。

 

 

「目標の説明」で設定したコンバージョン（目標）に名前をつけ、目標のタイプを選択します。例では商品の購入がコンバージョン（目標）のため、名前は「商品Aの購入」とし、目標のタイプは「到達ページ」としました。

 

 

「目標の詳細」で到達ページのURLを指定します。例では商品購入の完了時に表示されるサンクスページのURLを指定しています。そうすることでユーザーが商品の購入を完了するとコンバージョンとして計測されるようになります。

 

 

全て設定し終えたら、「保存」をクリックしコンバージョンの設定は完了です。コンバージョン（目標）は複数設定することも可能です。

 

 

コンバージョン率の確認方法

設定したコンバージョン（目標）に基づくコンバージョン率をGoogleアナリティクスで確認する方法をご紹介します。

 

ホーム画面の右にあるメニューから「コンバージョン」をクリックします。

 

 

「コンバージョン」をクリックした階層に出てくる「目標＞概要」をクリックすると、コンバージョン数やコンバージョン率が確認できます。

 

 

流入元別のコンバージョン率や、コンバージョンに至るまでのLP内でのフロー等も確認することができます。

期間も自由に変更できるため、前月と比較するなどして分析に役立てましょう。

 

 

コンバージョン率はLPのゴールによって異なる

コンバージョン率について解説してきましたが、コンバージョン率はLPのゴールを何に設定するかによって異なります。

 

例えば「商品購入」や「お問い合わせ」など、ユーザーにとってハードルが高いものはコンバージョン率が比較的低い傾向にあります。

 

その理由として、商品購入は「金銭を出しても損をしないか」「この商品は信頼に値するのか」、見積もり依頼などのお問い合わせは「無理なセールスをされてしまうのではないか」といった不安や疑問が巡るからだと考えられます。

 

ですが、「資料ダウンロード」や「無料セミナー申し込み」といったゴールは「金銭を払うリスクが無い」という点で比較的ハードルが低くなることから、コンバージョン率も高くなりやすい傾向にあります。

 

LPのゴールの他にも、業界や業種、商材やターゲットによってもコンバージョン率は異なるため、次章ではコンバージョン率の目安をご紹介します。

 

 

LPのコンバージョン率の目安は？

LPの平均的なコンバージョン率は、だいたい「2～3%」と言われています。

 

後述するように、各業界や商材、ゴールによっても変動しますが、どれだけ高くても「10％」程度で、低いと「1％」と差が顕著です。

 

ここからは、どんな場合だとどのようにコンバージョン率が変化するのかを解説します。

 

 

業界・商材によってLPのコンバージョン率は異なる

先述した通り、ゴールを何に設定するかによって、コンバージョン率は変動しますが、その他にも業界や商材ごとにコンバージョン率の平均値は大きく異なります。

 

そのため、実際にコンバージョン率の目標値を設定する場合は、自社のLPやWebサイトと類似する業界や商材の事例を参考にすることをおすすめします。

 

平均を知っておけば、自社LPの目標設定もしやすくなり、改善点などの把握も可能です。

 

業界別のコンバージョン率の平均値は以下の表を参考にしてみてください。

 

業界	コンバージョン率（検索）	コンバージョン率（GDN）
B2B	3.04%	0.80%
消費者サービス	6.64%	0.98%
Eコマース	2.81%	0.59%
教育	3.39%	0.50%
金融・保険	5.10%	1.19%
健康・医療	3.36%	0.82%
人材サービス	5.13%	1.57%
家庭用品	2.70%	0.43%
不動産	2.47%	0.80%
テクノロジー	2.92%	0.86%
旅行・娯楽	3.55%	0.51%

 

参考サイト

https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks

 

 

顧客層によってLPのコンバージョン率は異なる

また、顧客層によってもLPのコンバージョン率に差が出ます。

 

顧客層と聞くとピンと来ないかもしれませんが、どのような意図をもってそのサイトを訪問したかによってコンバージョン率は変化するということです。

 

例えば「なんとなく情報を知りたい」と思って検索したキーワードでLPに流入した場合と、「購入することはすでに決まっていて、買うならどれが良いか」を調べているうちにLPに流入した場合では、成約につながる可能性が高いのは明らかに後者です。

 

このように、顧客層（検索キーワード）によってもコンバージョン率に大きな差が出てきます。

 

ここでは顧客層（検索キーワード）を以下の3つの種類ごとに解説します。

・情報キーワード

・比較・検討キーワード

・指名キーワード

 

 

情報キーワードの場合

情報キーワード検索でLPを訪問した場合のコンバージョン率の目安は1%程度です。

 

例:「ニキビ　原因」「そばかす　なぜ」など。

 

これは何かを購入しようとしたり、何かを探したりしているわけではなく、単純に情報や知識を得たいだけの段階です。

 

これらのキーワードでは、コンバージョン率の平均は低くなります。

 

 

比較・検討キーワード

比較・検討キーワードでLPを訪問した場合のコンバージョン率の目安は2%程度です。

 

例:「ニキビ　薬　おすすめ」「皮膚科　どこがいい」など。

 

こういったキーワードでは、購入したり行動を起こすことが決まっていて、その中でどれが良いか探していることがわかります。

 

前述の一般キーワードに比べて、成約に結び付きやすいのがわかるかと思います。

 

 

指名キーワード

指名キーワード検索でLPを訪問した場合、コンバージョン率の目安は10%程度です。

 

例:「マキロン　通販」「（商品名）　購入」など。

 

指名キーワードとは、企業名や商材名など独自の名称を指すキーワードです。

 

指名キーワードでLPに流入してきたユーザーは、その企業や商品を目がけてサイトを訪問したということになります。

 

この場合、そもそも特定の商品を購入したり、特定のサービスを利用したりすることを目的として訪問しているため、他のキーワードよりもコンバージョン率が高くなる傾向にあります。

 

また指名キーワードの中でも、成約までのハードルが低い無料の商材であれば、コンバージョン率は高まる傾向が強く、有料商材なら想像以上にコンバージョン率が低くなる場合もあるなど、さまざまな要因が絡んでコンバージョン率は増減します。

 

自社LPのキーワードや流入元となる広告のキーワードとして情報キーワードを使用してて、思ったようにコンバージョン率が上がらない場合は、キーワード設定を見直した方が賢明といえるでしょう。そして、比較・検討キーワードや指名キーワードであるにもかかわらずコンバージョン率が低い場合は、LPそのものに問題がある可能性があります。

 

ここからは、LPのコンバージョン率が上がらない原因について詳しくご紹介します。

 

 

LPのコンバージョン率が低い原因とは？

「自社LPがコンバージョン率の平均値を大きく下回っている……」

「LPのデザインは悪くないはずなのに、コンバージョン率が伸びない……」

 

とお悩みの方もいるでしょう。

 

ですが安心してください。

コンバージョン率が上がらないのには必ず原因があります。

 

まずは以下でご紹介するポイントに当てはまっていないか確認してみてください。

 

そもそもコンバージョンの設定が適切でない

まず、ゴールであるコンバージョンの設定がそもそも適切でない可能性があります。

 

ユーザーは想像以上にめんどくさがりであり、手間のかかる行動はしません。また、必要でない、見合わないと判断した場合には詳細な個人情報を入力したがりません。

 

例えば「サイトに会員登録」してもらって「見積もり」をしてもらい「商品を購入する」ところまでをコンバージョンのゴールとすると、3つの手間がかかります。

 

このように手間の数が多かったり、急な金銭のやり取りが発生したりすると、心理的ハードルが高くなってしまい、ユーザーはなかなかコンバージョンに至りません。

 

ユーザーの行動に多くを求めすぎていないか、一度振り返ってみましょう。

 

 

広告による集客施策が最適化できていない

まず前提として、しっかりと集客ができないとコンバージョンに至るユーザーも少なくなってしまいます。

 

そのため、まずは集客施策を最適化して存在を認知してもらう必要があります。

 

広告を出しているのに流入数が増えない！

 

こんな場合は、ターゲティングに問題があるかもしれません。

 

例えば、

 

・女性向けの商品なのに男性の集客しかできていなかった。

・高級志向の商品なのに10～20代のあまりお金が無い層に向けて広告を出していた。

 

といった場合は、そもそもターゲティングが最適ではなかったといえます。

 

これではいつまでたっても結果は出ないため「どんな人に売るのか」を精査することが必要となります。

 

 

ファーストビュー（FV）での訴求が弱い

ファーストビュー（FV）とは、LPやWebサイトを訪問したときに、最初に目に入る画面のことです。

 

初対面の相手と話す際、第一印象で印象が9割決まってしまうと言われています。

それはLPでも同じです。ユーザーはFVで見える部分のみで、そのLPのイメージを決めてしまいます。

 

仮にここで「どんなサービスかわからない」「なんだか怪しそう」と思われてしまうとLPの直帰率を高める要因となってしまいます。

 

FVでの直帰は70％を超えるというデータもあるため、改善の優先度が最も高い要素であるといえるでしょう。

 

自社のLPのFVは

 

・何のサービスで何を強みとしているか

・ユーザーにとってどんなベネフィットがあるか

 

これらが一目で分かるようになっているでしょうか？

今一度確認してみましょう。

 

 

広告とLPの内容にズレが生じている

広告文とLPの訴求内容が統一されていないと、ユーザーニーズにズレが生じ、直帰または離脱を促す要因となってしまいます。

 

例えば、ニキビに効く薬を探している人が「ニキビ　薬」と検索したとして、表示されたLPが「ニキビを隠す化粧品」という訴求をしていた場合「これを買おう」と思うでしょうか。

 

多くの人は「薬を紹介している別のサイトを探そう」と思って、すぐに離脱してしまうでしょう。このように広告文とLPの訴求内容でズレが生じていることが、コンバージョン率低下の原因になっているかもしれません。

 

 

ユーザーにストレスを与えてしまっている

YouTubeで動画を見ていて、動画の読み込みが遅いとイライラしませんか？

 

このようにユーザーは少しでもストレスがある状態を嫌います。

 

・ページの読み込み速度が遅い

・ポップアップで常にCTAボタンが大きく表示され、肝心のLPの内容が読みにくい

 

などのストレスは直帰率の増加に影響します。

 

また、LP内でユーザーがコンバージョンするには、ほとんどの場合CTAボタンをクリックすることとなります。

 

CTA（Call To Action）ボタンとは、ユーザーに具体的な行動を促すためのボタンのことです。

 

LPへ訪問してきたユーザーを、ゴールとなる最終アクションに誘導するのがCTAボタンの役割なので、

 

・どこからお問い合わせをしたらいいのか迷ってしまう

・意図していないのに間違ってCTAボタンを押してしまう

 

といったことが、ユーザーにストレスを与え、コンバージョン率低下の原因になっている場合があります。

 

 

エントリーフォームに何らかの問題がある

ユーザーの滞在時間や、CTAボタンのクリック率には問題ないのに、コンバージョン率が低い！

 

そんな時は、エントリーフォームでの離脱が考えられます。

 

せっかくエントリーフォームに情報を入力するというアクションをユーザーに起こしてもらったのにもかかわらず、入力が完了しないまま離脱してしまったというケースは意外と多いものです。

 

要因は主に

 

・入力項目が多すぎて手間がかかる

・入力項目の内容やデザインがわかりにくい

・入力中にバグが発生し最後まで入力が完了できていない

・戻るボタンを押したら入力が最初からになってしまう

 

などがあります。

 

ユーザーはエントリーフォームをひと目見て、少しでも「大変そう」「面倒くさそう」と思ったら、すぐに離脱してしまいます。

 

コンバージョンまであと一歩のところで離脱されるのは非常にもったいないです。

 

ここで不必要なストレスをユーザーに与えるようなことは絶対にあってはなりません。

 

 

LPのコンバージョン率を改善する方法は？

ここまでLPのコンバージョン率が低い要因について解説しました。

 

意外と些細な理由でユーザーは直帰や離脱をしてしまったり、コンバージョンへのモチベーションを失ってしまったりすることがわかったのではないでしょうか。

 

結論からいうと、LPのコンバージョン率を改善するには「A/Bテスト」を継続的に行い、成果の出る施策のみを残していく方法が一番確実です。

 

A/Bテストとは、広告やLPを最適化するために実施するテストです。

 

特定の要素を変更したAパターン、Bパターンを作成して、ランダムにユーザーへ表示し、それぞれの成果を比較することで、よりコンバージョン率の高い勝ちパターンを見つけることができます。

 

LPを作って終わりにせず、制作後に繰り返し改善を行うことで、コンバージョン率の改善を見込むことができます。

 

ここではコンバージョン率を改善するための具体的な施策をご紹介します。

 

 

ターゲットのモチベーションに合わせてコンバージョンを設定しよう

コンバージョン率を改善する前に、そもそも現在設定しているコンバージョンは適切かを疑いましょう。

 

例えば、リリースしたばかりの新商品を販売するためのLPを制作したとします。この時、いきなり商品購入をLPのゴールとして設定してしまうと「どんな商品かわからない」「信頼できない」「お金を払う価値はあるのか」といったような不安や不信感が高まり、コンバージョンにつながりにくくなってしまいます。

 

そういった場合には、例えば、急に商品の購入を促すのではなく、ゴールを「お試しセットを今なら30％OFFで提供」などとすることで、ユーザーの心理的ハードルを下げることができます。

 

また、商品やサービスに対する知名度や口コミなどが増えていくと、信頼度が増していき、商品の購入もされやすくなります。

 

まずは無料トライアルやお試しキャンペーン等でリードを獲得したり、実際に利用してもらうことをコンバージョンとして設定すると良いでしょう。

 

 

ファーストビュー（FV）は全てを伝えきるつもりで構成しよう

前述したとおり、ユーザーはFVを見た数秒でそのLPのイメージを判断してしまいます。

 

逆にいえば、FVを見た段階でコンバージョンにつながるケースも少なくないということです。

 

コンバージョン率を向上させるためにはFVで

 

・どんな商品（サービス）か

・どんな悩みやニーズを解決できるか

・どんなメリットやベネフィットがあるか

 

を全て伝えられるような構成を意識し、FVの時点で「欲しい」「買おう」と思ってもらえるように見直しましょう。

 

 

流入元との整合性をとろう

ユーザーのニーズと、LPの訴求内容にズレがあるとコンバージョンにつながらないどころか、FVでの直帰率を高める原因となってしまいます。

 

ユーザーの検索するキーワードや広告文とズレが生じないように、訴求ポイントを統一させましょう。

 

SEO・Google広告・SNS(Instagram・Twitter・Facebook)・Webメディアなど、流入元や広告の訴求内容によって複数のパターンでFVを用意するのも効果的です。A/Bテストを繰り返し、コンバージョン率を最大化できるLPを目指しましょう。

 

 

ストレスフリーなLPを目指そう

離脱を防ぎ、コンバージョンまで導くためには、ユーザーにとってストレスとなり得る要素を全て改善するようにしましょう。

 

ここでは今すぐチェックできる改善ポイントをご紹介します。

 

ページの読み込み速度を早くする

どれだけユーザーに刺さるLPでも、ページの表示速度が遅いのは致命的です。ページの読み込みが遅いほどユーザーにとってストレスとなり、直帰率の増加につながってしまいます。

 

ページの表示速度は無料で簡単に計測できます。Googleが提供する無料ツール「Google PageSpeed Insights」はURLを入力するだけでモバイルとPCそれぞれのページパフォーマンスを測定してくれます。もし表示までに3秒以上かかる場合は、すぐに改善に取り組みましょう。

 

Google PageSpeed Insightsは、修正が必要な項目や改善方法も教えてくれるため非常に便利です。取り組みやすい項目から改善してみましょう。

 

 

グローバルメニューを設置する

グローバルメニューとは、LPにどんなコンテンツがあるのかを把握しやすくするために、メインのコンテンツがまとめられたメニューを指します。

 

グローバルメニューがあることで、LP内に「自分が見つけたいと思っている情報がサイト内に存在するか」がひと目で判断でき、使いやすさが向上します。

 

また、次に見たいと思うコンテンツに最短で遷移できるため、コンテンツ間の移動がよりスムーズになります。

 

もしLP内にグローバルメニューが設置されていない場合は、設置を検討しましょう。

 

すでに設置してある場合は、

・メニューの項目が多すぎないか？

・メニューのテキストが長くないか？

など、ユーザーが一目でわかるメニューになっているかを確認しましょう。

 

 

エントリーフォームを最適化しよう

エントリーフォーム最適化は、EFO（Entry Form Optimisation）と略されるWebマーケティング施策で、WebサイトやLPに設置したエントリーフォームをユーザーが使いやすいように最適化することをいいます。

 

特に会員登録や、メールマガジンの購読申し込み、ホワイトペーパーのダウンロード時などにおけるエントリーフォームは、リード獲得のための重要なツールです。

 

せっかく住所や電話番号などを入力したのに、一部の入力項目に誤りがあったために最初からやり直しになるという経験が、誰でも1度はあるのではないでしょうか。

 

そうなると、ユーザーは入力を完了しないままページを離脱しかねません。

 

コンバージョンへのモチベーションが高いユーザーを、あと一歩のところで逃してしまうのは非常にもったいないことです。

 

ユーザーがコンバージョンのために必ず通るページだからこそ、ストレスのないエントリーフォームに改善することで、コンバージョン率を高めましょう。

 

ここでは、今すぐできるEFOの施策をご紹介します。

 

入力項目数は最低限にする

入力項目数が多くなると、ユーザーは「面倒くさい」「時間がない」と感じ、入力する気を失ってしまうので、できる限り項目は減らしましょう。

 

例えば、例えばメールマガジンならメールアドレスと名前のみ。

もしくはメールアドレスのみなどにして、できる限り無駄を省きましょう。

 

 

 

必須項目は「必須」表示する

入力必須項目はわかりやすく目立つようにしておくことで、書き飛ばしを防ぐことができます。

 

赤字にしたり、入力例に入れておくなどして目に入りやすくしましょう。

 

 

フォーム内には離脱の原因となるリンクを設置しない

フォームの中には、離脱の原因となりうる「戻るボタン」などは置かないようにしましょう。

 

間違えて「戻るボタン」を押してしまい、入力している内容が消えてしまうと「もういいや」と投げ出してしまいがちです。

 

別ページに遷移してしまうようなポイントは排除しましょう。

 

 

 

どこまで入力が進んでいるかわかるようにフローを表示する

フローを最初に表示したり、「あと〇項目で完了」と表示するなど「もう少しで終わる」という入力のモチベーションを下げないような工夫で、入力完了率を高めることができます。

 

 

郵便番号の住所自動入力

郵便番号を入力する際に、自動で住所が入力される設定にしておくことでユーザーの負担を軽減することができます。

 

また住所の打ち間違いにより、商品が届かないというリスクを防ぐことも可能です。

 

 

※EFOについて詳しく知りたい方は、弊社が手がけるLPのCVRを上げるEFOテクニックを詰め込んだお役立ち資料「即実践可能！LPのCVRを上げるEFOテクニック19選」を合わせてお読みください。

 

 

LPOを実施して継続的にPDCAを回そう

LPOとは、「Landing Page Optimization」の略語で、LPをユーザーのニーズに合わせて最適化し、LPのコンバージョン率を上げるマーケティング手法のことを指します。

 

LPは作ってからがスタートです。放置して効果が出ることはまずあり得ません。

 

なぜならターゲットや訴求ポイントは作り手側が仮定したものに過ぎず、想定外のユーザー層にニーズが発生することもよくあるからです。

 

また一度成果が出たとしても、そのパフォーマンスが継続するわけではありません。自社の製品やサービスに関わる市場や外部環境、LPデザインのトレンドなど、さまざまな要素が変化するため、思いのほか効果が持続しないこともあります。

 

コンバージョンの獲得を目的とするのであれば、PDCAサイクルを回し、検証の結果を受けてアクションを起こすという基本的な流れを継続して行う必要があります。

 

コンバージョン率を向上させ、成果を維持をするためにも常にアップデートし続けましょう。

 

LPOの具体的な施策や改善事例については、コラム記事「LPOとは？基礎知識からCVR改善施策、事例までを徹底解説！」でも詳しく解説しています。こちらもあわせて参考にしてみてください。

 

 

まとめ：LPを改善してコンバージョン率を最大化しよう

本記事ではLPのコンバージョン率について基礎知識から具体的な改善施策まで詳しく解説しました。

 

コンバージョン率の向上には、LPOとEFOの実施が欠かせません。

 

PDCAサイクルを継続して回し、さまざまな施策を試しつつ、コツコツと積み上げていくことで確実に成果を出しましょう。

 

この記事の他にもLPに関するお役立ち資料を多数ご用意しています。

LPのコンバージョン率改善に是非ご活用ください。