ランディングページやWebサイトを運用しているが思ったような成果が出ない…

と悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

 

ランディングページやWebサイトを改善する際には「ABテスト」が効果的だと言われていますが、

 

「正直ABテストという言葉は聞いたことがあるけどよくわからない」

「ABテストをやってみたいが、何から始めればいいかわからない」

「そもそも本当に効果的なの？」

 

などの疑問がある方も多いでしょう。

 

そこで今回は、

 

• ・ABテストとは何か
• ・ABテストをするとどのようなメリットがあるのか
• ・ABテストの流れ
• ・ABテストの効果的なやり方

 

など、Webマーケティングにおける重要な施策「ABテスト」に関する基礎知識や、具体的な方法について網羅的に解説します。ぜひ参考にしてみてください。

 

 

ABテストとは？

 

ABテストとは「Webページを最適化するために、ある要素を変更したAパターンとBパターンのページをランダムで表示してユーザーの反応や成果を検証するテスト」です。

 

例えば「お問い合わせボタンの角を四角にしたA」と「お問い合わせボタンの角を丸にしたB」の2パターンのページを作ります。

 

AとBどちらのほうがお問い合わせに繋がるかは、実際にユーザーの反応をみなければ判断できません。

 

そこで、ページAとページBを同じURLでランダムに表示し、あるユーザーにはページAが、また別のユーザーにはページBが表示されている状態にして、一定期間サイトを運用します。

 

一定期間後に、どちらのページがより理想の成果を出せているかを確認し、どちらを正式に採用するか決定します。成果のあったパターンを取り入れることで、Webページを最適化していきます。

 

この一連の流れを「ABテスト」といいます。

 

ABテストを実施するメリット

ABテストを実施すると、以下のようなメリットがあります。

 

• ・リスクを抑えながら改善できる
• ・時間的コストや金銭的コストを抑えながら改善できる
• ・少しの改善でCVRの向上に繋がる可能性がある

 

それぞれ詳しく解説します。

 

リスクを抑えながら改善できる

ABテスト最大のメリットは、リスクを抑えながら検証・改善ができることです。

 

ページAとページBをテストする際、1ヶ月ごとにページを変更してしまうと、成果が出ないページを掲載している1ヶ月は、利益をほぼ出すことができない期間となってしまう可能性があります。

 

ですが、ABテストはどちらのページも同期間表示されるため、どちらかのページの売上が悪くても、もう片方のページで売上をカバーできるため、リスクが低くなります。

 

サイトリニューアルや大幅な変更をしてしまうと、もし問題が生じたときに、元の状態に戻すのに時間や費用がかかることがあります。また、その間にお問い合わせや申し込みの件数が落ちてしまう可能性があり、機会損失に繋がりかねません。

 

ABテストの場合は、要素を一つずつ検証し改善していくので、効果が出なかった場合は、すぐに元に戻すことができ、機会損失のリスクを最小限に抑えられます。

 

また、そもそもテストを行わずに一度にWebページを大きく変更してしまうと、もし成果が落ちてしまった時に、成果が落ちた要因がどこにあったのか突き止めることが難しくなります。

 

自分たちで立てた仮定と、実際のユーザー行動が大きく異なっている可能性もあるので、改善を行う際には必ずABテストを用いて検証するようにしましょう。

 

時間的コストや金銭的コストを抑えながら改善できる

Webマーケティングにおいて、訪問ユーザー数(PV数)を増やすことはとても重要ですが、PV数を増やすには基本的に広告費を増やす必要があり、当然費用の負担は大きくなります。

 

広告出稿量を増やせば増やすほど、流入するユーザーが増えてコンバージョン数自体の増加は見込めるかもしれません。しかし、広告出稿量を増やすにはその分費用がかかりますし、コンバージョンに繋がらないターゲット外のユーザーにも広く表示されてしまうことで、結果的にCVRが低くなる可能性があります。そう考えると、費用対効果はあまりよくありません。

 

そこで、広告費用を変えずに、興味を持ってアクセスしてきているユーザーの反応がより良いページになるように検証することで、コストを抑えながら改善ができます。

 

ABテストを試した結果、両方とも成果が上がらない可能性もありますが、その際は「どちらのページも最適ではなかった」という結果を知ることができるため、決してマイナスにはなりません。

 

早い段階で2つのページの結果がわかるという意味では、効率が良い検証方法と言えるでしょう。

 

また、新たにランディングページを制作したり、Webサイトを1からリニューアルするとなると、金銭的コストだけでなく、それなりの時間が必要となります。しかし、ABテストによる改善は、スピード感をもって改善のサイクルを回すことができるのも魅力です。

 

少しの改善でCVRの向上に繋がる可能性がある

ABテストは、AパターンとBパターンの2つのパターンを用意しますが、ページを全く別のものにすると言うわけではありません。

 

ボタンの配置や色、大きさ、コンテンツの順番、ページトップの画像、キャッチコピーなどの要素を1つずつ変更します。

 

1ヶ所ずつ変更するため、結果があった場所とそうではなかった場所を判断しやすくなります。多くの時間やコストをかけて、新たなランディングページを制作したり、1からサイトリニューアルをするよりも、今あるページをABテストで検証しながら数ヶ所改善するだけで、CVRが大きく改善することも大いにあります。

 

少しの改善でCVRの向上につながりやすく、サイトリニューアルなどに比べてサイトの改善に必要な労力を抑えられるのもABテストの強みです。

 

勝ちパターンを蓄積できる

ABテストを繰り返し行うことで、ノウハウが蓄積されていき、各商材ごとに反応がいいページの作り方や、売上が上がりやすい訴求などが理解でき、少しずつ「こんなページを作れば通常より成果が出せるな」という勝ちパターンを蓄積することができます。

 

このノウハウは自社の強味になり、他社との差別化に大きな効果が期待でき、新たな事業を立ち上げる際にも、同業他者に対してのアドバンテージとなります。

 

ABテストを実施するデメリット

反対に、ABテストを実施すると、以下のようなデメリットがあります。

 

• ・継続的に検証する必要がある
• ・一定数の母数が必要になる

 

それぞれ詳しく解説します。

 

継続的に検証する必要がある

ABテストはその性質上、サイトを丸ごと作り変えるような大幅な変更はできず、1度で実施できるのは、ボタンの位置や大きさなどといった、細かい改善のみです。

 

少しの改善で大きな成果が期待できる場合もありますが、逆になかなか成果が出ないこともあります。

 

そういった場合は、ABテストを繰り返し行い、小さな改善を少しづつ積み重ねていくことが重要です。時間をかけてアップデートしていくことで、結果的に大幅なCVR改善に繋がるのです。

 

ですので「ABテストは1回目から即座に結果を出せるわけではない」ということは、あらかじめ理解しておく必要があるでしょう。

 

一定数の母数が必要

ABテストでできるだけ正確な結果を得るためには、ユーザーの母数が一定数必要です。そもそもサイトにアクセスするユーザーが少なければ、検証に十分な母数とは言えず、必ずしも正しい検証結果が出るとは限らない状況になってしまうため、毎月のアクセス数がある程度望めるサイトである必要があるでしょう。

 

場合によっては広告費を見直したり、ターゲットや広告文を見直して、広告を最適化してからABテストによる改善を実施した方がいいケースもあります。

 

CVR改善に効果的なABテストの活用シーン

ここまでABテストのメリットとデメリットについて解説しました。

 

続いては、実際にCVR改善に効果的なABテストの活用方法にはいったいどんなケースがあるかをご紹介します。

 

ランディングページ（LP）でのABテスト

ランディングページでのABテストは、主にFVのキャッチコピーやCTAボタンの改善に役立ちます。

 

FVとはファーストビューの略で、ユーザーがランディングページに訪れた際に、一番最初に表示されるエリアのことをいいます。

 

多くの場合、FVで興味をそそられなければ、その時点で離脱されてしまうため、興味を持ってランディングページを見てもらえるかどうかはFVにかかっていると言っても過言ではありません。

 

そこで、FVのキャッチコピーや画像、配色や見せ方などについて、何がユーザーにとって魅力的かをABテストを用いて検証すると非常に効果的です。

 

FVと同様にランディングページにおいて非常に重要な要素のひとつにCTAボタンがあります。CTA「Call to Action」の略で、CTAボタンとはユーザーをお問い合わせフォームや会員登録画面などに誘導するボタンのことをいいます。

 

ページ上で視覚的に目立ちやすくして、ユーザーがクリック（タップ）したくなる工夫をし、コンバージョンを狙います。

 

CTAボタンの色やデザイン、配置、ボタンの文言などをABテストを用いて検証することで、最もクリックされやすいものへと改善することができるのです。

 

Web広告でのABテスト

Web広告においてABテストは主に「広告文」の検証と改善に役立ちます。

 

リスティング広告やSNS広告において、ユーザーの検索意図と一致した広告文かどうかや、クリックしたいと思える広告文かどうかは非常に重要です。

 

遷移先や流入元の特性を考慮して、ユーザーの興味を引くような訴求がどのようなものかを見極めるための検証としてABテストは有効といえます。

 

お問い合わせフォームでのABテスト

意外と思われるかもしれませんが、お問い合わせフォームでもABテストは有効です。

 

例えば、お問い合わせフォームは「一体型」と「別ページ」という表示形式の違いや、「入力必須項目の数」「入力フォ―ムのデザインや配色」といった小さな変化でもCVRに非常に大きな差が出ます。

 

お問い合わせフォームに差分を用意して、ABテストによって入力完了率を比較し、検証・改善するという方法で最適化することができます。

 

特にお問い合わせフォームまでたどり着いたユーザーは、そのサービスや商品に比較的興味があると思われる顕在層の可能性が高いため、ここでの施策はCVRに直結します。

 

「ユーザーはどちらのほうがアクションを起こしやすいと感じたか」という指標を測る際にABテストを活用すると非常に効果的です。

 

お問い合わせフォームの改善については「即実践できる入力フォーム改善施策！CVRを上げるテクニック大公開」でも詳しく解説しています。あわせてお読みください。

 

ABテストの正しい進め方

では、具体的にABテストはどのようにして進めていけばよいのでしょうか。

具体的には以下のような順番で実施します。

 

1．目的を整理する

2．課題を洗い出す

3．仮説を立て、施策を決める

4．ABテストを実行する

5．結果を分析し改善に活かす

6．PDCAを回し勝ちパターンを蓄積する

 

それぞれについて詳しくみていきましょう。

 

1.目的を整理する

まず、何のためにABテストを行うのか、目的を整理するところから始めましょう。

 

• ・CTAボタンのクリック率を改善したい
• ・FVでの直帰率を下げて、滞在時間を増やしたい
• ・お問い合わせフォームでの入力完了率を高めたい

 

上記のような意図によって、ABテストをするべき場所が大きく異なるからです。

 

現在の方針を考え、どこを強化するためにABテストをするべきか整理することで、無駄なテストをしないで済むでしょう。

 

限られたリソースを無駄にしないためにも、目的を見誤らないようにしっかりと明確にすることが重要です。

 

2.課題を洗い出す

目的が定まったら、解析ツールやヒートマップ分析ツール、画面録画ツールなどを活用して改善すべき場所をみつけ、課題を洗い出しましょう。

 

「FVで多くのユーザーが数秒以内で直帰している」

「お問い合わせフォームで多くのユーザーが離脱している」

 

など、具体的に問題となる箇所を特定し、課題として洗い出しましょう。

 

課題を過不足なく認識することで、より明確に次の項目である「仮説を立て、施策を決める」がやりやすくなります。

 

3.仮説を立て、施策を決める

課題を洗い出した後はユーザー目線に立って仮説を立てます。

 

「ほとんどスクロールされずに離脱されているからFVの訴求がターゲットに合っていないのかもしれない」

 

「キャッチコピーや商品の紹介文のところで離脱されているからそもそもの需要がなかったり、サービスの魅力が伝わっていないのかな」

「お問い合わせフォームで離脱しているユーザーが多い要因のひとつは、フォームの入力項目が多すぎるからかな」

 

など、ユーザー行動から仮説を立て、どこをどのように修正して対応していくかを決めていきます。

 

4.ABテストを実行する

仮説と改善施策が決まったら、いよいよABテストツールを使用してABテストを実行します。

 

ABテストのデメリットでも記載しましたが、ABテストはあくまで軽微な変更のみを採用します。あまりにもガラリとページを変えてしまっては正確な検証結果が手に入らないためです。

 

効率が悪いように感じますが、ABテストを実行する際は複数の課題が見つかり、複数の施策を立てたとしても、それぞれを分解し1つずつ試していく方法をとりましょう。

 

5.結果を分析し改善に活かす

一定期間後、ABテストの結果を受けて成果の出たパターンを参考に、修正や改善を行いましょう。

 

ここでは、「どうしてそのような結果になったのか」まで考えることが大切です。

 

「検証してみたけど、全然差は無かった」という場合は、そもそもの目的や課題を見誤った可能性がありますし「大きく改善した」という場合は、変更した部分の何が功を奏したのかまで考えましょう。

 

成果が出ない場合には、再度別のパターンでテストを実施し、成果が出たパターンだけを反映するという改善のサイクルをスピーディーに回していきましょう。

 

6.PDCAを回し勝ちパターンを蓄積する

ここまで紹介した1〜5のサイクルを継続的かつスピーディーに回し、自社独自の勝ちパターンを蓄積しましょう。サイクルを回し改善し続けることで、CVRを最大化できます。また、蓄積した勝ちパターンは自社の他サイトに活かすこともできます。

 

 

効果的なABテストの8つのポイント

ABテストの進め方について解説しました。大まかな流れについて、理解いただけたのではないでしょうか。

 

ですがABテストを実施すれば確実にCVRが改善されるというものではありません。

 

効率よく検証するために、以下のポイントを意識してABテストを実施しましょう。

 

• 1．ABテストを実施する目的を明確にしよう
• 2．仮説をしっかりと立てよう
• 3．優先順位の高い箇所から取り組もう
• 4．変更する要素は1つにしよう
• 5．検証は同期間に行おう
• 6．検証期間は2週間以上設けよう
• 7．一定数の母数を確保しよう
• 8．変更後のユーザーの行動を検証しよう

 

では、それぞれみていきましょう。

 

1．ABテストを実施する目的を明確にしよう

「とりあえず、なんとなく成果が出ていないからABテストを実施する」というのはおすすめできません。

 

意図や目的があいまいなまま検証を進めてしまうと、十分な成果を得るのはほぼ不可能です。

 

・お問い合わせフォームの入力完了率を高めたい

・CTAボタンのクリック率を改善したい

 

など、目的を明確にするようにしましょう。

 

2．仮説をしっかりと立てよう

ABテストは正確な検証結果を出すために、ある程度の時間を要する施策です。

 

たとえば検証期間を1ヶ月に設定した場合、うまく仮説を立てることができずに検証を実施してしまうと、その1ヶ月の検証は無駄なものになってしまいます。

 

成果を出すタイミングは早いに越したことはありませんし、リソースを割いたうえで得られなかった場合の機会損失は避けたいものです。

 

リソースを無駄にしないためにも、きちんと仮説を立ててから実施しましょう。

 

3．優先順位の高い箇所から取り組もう

ABテストは大幅にサイトの中身を変更する施策ではなく、要素を1つずつ変更して効果測定する必要があります。

 

その際、取り組むべき施策に優先順位を付けて、CVRに大きな影響を与えていると思われる箇所から1つずつ改善していくことが、大きな成果を出す近道となります。

 

より売上やCVRに直結しそうな要素を選んで優先的に検証しましょう。

 

4．変更する要素は1つにしよう

先述したように、ABテストは1度に1箇所ずつ変更するのがセオリーです。

 

その理由は、複数の箇所を変更すると、どの要素が成果を出した（出せなかった）要因になっているかがわからなくなるからです。

 

どんなに面倒に感じても、要素の変更は必ず1か所ずつ検証しましょう。

 

5．検証は同期間に行おう

CVRやセッション数、クリック率や平均滞在時間は、ABテストで変更した要素以外にも、日にち、曜日、時間などが大きく影響します。

 

例えば、平日の昼頃にCVRが高いということは、その時間に働いていない夜勤の方や、主婦の方に受け入れられていると考えられたり、平日の19時以降にCVRが上がっているということは、学校終わりの学生や、仕事を終えたサラリーマンによるCVRが高い傾向があるなどのように、ユーザー層やアクセス数に大きな偏りが出てくると推測されます。

 

検証結果はこういった変更点以外の要素からも大きな影響を受けるため、必ず同期間に検証するようにしましょう。

 

6．検証期間は2週間以上設けよう

テストの実施期間は、それぞれの商品サービスやビジネスモデルに合わせて調整することが重要ですが、最低でも2週間以上は設けるべきです。

 

平日と休日、時間帯で異なる結果が出ることもあるので、数日だけではほぼ検証による差は出づらく、十分な検証結果を得られないケースが多いです。

 

パターンAとパターンBで明確な差が出るまでの2週間〜1ヶ月を目安に検証することをおすすめします。

 

7．一定数の母数を確保しよう

そもそも訪問数が少ないWebサイトの場合、ユーザーの母数が少なく、検証結果も正確なものが出づらくなってしまいます。

 

検証をする中で、10人のうちの1人が購入した、CVR10％と、100,000人のうち1,000人が購入したCVR10％という結果のうち、信ぴょう性が高いのは後者であることは言うまでもないでしょう。

 

そのため、母数が少ないサイトであれば、十分な期間を設ける必要があるでしょう。

 

また、ABテストをする前に集客施策を強化しあり、広告を最適化したりするのも一つの手です。

 

十分な母数を確保してから、ABテストなどによるサイトのブラッシュアップをしていくとより効果的です。

 

8．変更後のユーザーの行動を検証しよう

ABテストの結果を受けて、変更した箇所に対するユーザーの反応や、その後の行動もきちんと検証しましょう。

 

ABテストは一度実施して終わりというわけではありません。

 

改善した結果、どのような変化が起きたのかをきちんと把握することも重要です。

 

例えば「CVRも上がったけど、離脱率も上がってしまった」「滞在時間は伸びたけど、CVRにはまったく変化がない」など、改修によりユーザー行動がどう変わったかを把握することで、次の施策の参考になります。

 

ABテストで陥りがちな課題とその対処法

効果的にABテストを実施するためのポイントについて解説しました。

 

続いては、ABテストで陥りがちな課題とその対処法について解説します。

 

自社運用でリソースがなくなる

1番の問題はやはりリソースの問題です。

 

自社でABテストを実施する場合は、

 

現状分析→仮説立案→施策実施→検証→修正改修

 

をすべて自社の社員で担当する必要があります。

 

ABテストによるサイト改善は、Webマーケティングの豊富なノウハウがないと効率的にPDCAを回すことができないため、多くの時間が必要になってしまいます。

 

そのため自社運用の場合は、リソースがなくなり、継続的にABテストができずに思ったような成果が出ないというケースに陥りがちです。リソース不足で継続的にABテストを実施できないのであれば、ノウハウも蓄積できず、せっかく割いたリソースは無駄となってしまいます。

 

そのような事態を防ぐためには、プロに依頼するのがおすすめです。外注することで、自社よりもスピード感を持って改善のサイクルを回すことができますし、他の業務に十分な時間を使うことができます。

 

仮説の立案に行き詰まり次の打ち手がなくなる

まだまだサイトを改善してCVRを高めたいのに、検証をしようにも、もうネタがない…改善施策が思いつかない…そんな状態に陥るケースがあります。

 

いわば手詰まりで、現状、結果が出ていないが何がどう悪いのかがわからないため、検証すらできないという状態です。

 

このような状態になった時、もはや自社の担当者に任せておける範疇は超えていると判断しましょう。

 

実際、ABテストをすれば必ず成果が出るというわけではないため、ひと通りABテストをしたが思ったように成果が出なかった場合に、ノウハウ不足で立ちいかなくなるというケースも決して珍しくありません。

 

打ち手がなくなったときは、ノウハウや経験を持ったプロに依頼することが望ましいでしょう。

 

ABテストで繰り返し成果が落ちてしまう

ABテストを実施する中で一番まずいのは、テストをするたびに成果が落ち、元々あった訪問数やCVRの数値が大幅に減少してしまうという状態です。

 

「改善するためにABテストによる施策を実施したはずが逆に売上ダウンに繋がってしまった」これでは本末転倒です。

 

ABテストの結果、成果が落ち続けているのであれば、成果が落ちる前の状態にいつでも戻せるようにしておきましょう。どの変更のタイミングで成果が落ち始めたのか、きちんと記録しておくことが大切です。

 

まとめ：正しい方法でABテストを行いCVRを改善しよう

本記事ではABテストのメリットやデメリットをはじめ、正しい手順や効果的な実施ポイントについて解説しました。

 

ここまで読んでいただいた方の中には、ABテストの実施にハードルを感じている人も多いのではないでしょうか。

 

実際、ABテストなどの検証は時間的なリソースが必要なため、自社の通常業務と並行したり、個人で実施するのは、あまり現実的ではありません。

 

そのような場合には、Webマーケティングのノウハウがあるプロに依頼することで、スピード感をもって改善することができるでしょう。

 

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